Danadata 003 - 1st Party Data & Link Decorations

Aprende a dominar el poder del first-party data para personalizar experiencias, potenciar campañas y superar los desafíos del entorno cookieless

Una de las tácticas que se abordan en las estrategias de first party data es la capacidad de reconocer a nuestros clientes a nivel one to one a través del datalayer, recogiendo el ID de cliente cuando un usuario se loga en el área de clientes o deja un dato identificativo en un formulario de compra o contacto. Esta estrategia nos permite personalizar la experiencia del cliente de manera mucho más precisa y efectiva, mejorando la satisfacción y la lealtad.

Estas tácticas son perfectamente válidas desde una óptica de negocio. Si bien no son las únicas, son las más conocidas y usadas. Si observamos a las Big Tech y cómo a lo largo de los años se han enfrentado a desafíos como el Intelligent Tracking Prevention (ITP) y el Link Tracking Protection de Apple, la medición cross plataforma y el bloqueo de las third party cookies, podríamos incorporar una nueva táctica. Para adentrarnos en el tema, vamos a repasar cómo Google, Meta y otras Big Tech han lidiado con estos desafíos y han adaptado sus estrategias.

Un poco de historia sobre el workaround cookieless

Cuando Apple, en 2016, comenzó a bloquear las cookies de terceros con Intelligent Tracking Prevention (ITP), Google y Meta se vieron obligados a ser más creativos. Al principio, continuaron aplicando soluciones basadas en cookies, como realizar redirecciones tras un clic en sus anuncios para hacer pasar al usuario por un dominio propio e introducir una cookie de primera parte. Como era de esperar, Apple detectó rápidamente estas estrategias y comenzó a aplicar machine learning para evitarlas, así como otras soluciones emergentes que jugaban con las cookies de primera parte. Por su parte, Meta enfrentó el mismo desafío, pero amplificado, debido a que la mayoría de su audiencia está en aplicaciones móviles y la transición en los anuncios a webs complica el tracking en comparación con Google, donde los usuarios suelen interactuar dentro de un navegador. Ambas empresas, en algún momento, concluyeron que intentar sortear ITP con parches a las cookies ya no era eficaz, por lo que comenzaron a incluir en las URLs de los anuncios, tras los clics, parámetros que pudieran identificar anunciante, campaña y anuncio de manera unívoca. La práctica de incluir un ID publicitario tras el clic en un anuncio es lo que técnicamente se denomina Link Decoration.

Los IDs de clics publicitarios, como Google Click Identifier (GCLID) o Facebook Click ID (FBCLID), no identifican a usuarios concretos por temas de privacidad. Sin embargo, de manera agregada, anonimizada y a escala, permiten medir el rendimiento publicitario. No son datos anónimos que imposibilitan identificar a una persona concreta; todo lo contrario, este ID, junto con otra información que se recoja, como la huella temporal y datos tecnográficos (navegador, sistema operativo, resolución, etc.), sometido a procesamientos estadísticos de reingeniería inversa, puede identificar a personas concretas. Por tanto, se trata de un dato de carácter personal pseudónimo, al igual que los IDs de cookies, y debido a ello, Apple en 2023 lanzó Link Tracking Protection para eliminarlos de las URLs de aquellos usuarios que hicieran clic en anuncios de estos partners desde su navegador Safari. Por suerte, Link Tracking Protection no está enfocado a los UTMs o Tracking Codes.

Clientes desconocidos

En webs de servicios financieros, seguros o telecomunicaciones, debido a la tipología de negocio, aproximadamente el 20% del tráfico se loga en el área privada. No obstante, en webs de eCommerce, este porcentaje de tráfico es menor. Debido a ello, el email marketing juega un papel fundamental para reactivar la recurrencia de visita de clientes y generar tráfico web, llegando a representar entre un 5% y 10% del tráfico. En mi experiencia profesional, basada en varios sectores y empresas, he observado que el 80% de los clientes que llegan a través de comunicaciones comerciales digitales (email o SMS) nunca antes los hemos visto logados en ese navegador y, por tanto, no tienen ID de cliente, lo que los convierte en clientes desconocidos.

Marketing Automation + CDP

¿Y si aplicáramos link decoration en nuestras comunicaciones digitales asistidas con clientes? Si hablamos de que entre un 5% y 10% del tráfico web proviene de comunicaciones comerciales a clientes y de los cuales sólo podemos identificar el ID de cliente en un 20% en el mejor de los casos, estamos desperdiciando una gran oportunidad para:

• Personalizar en tiempo real.

• Retroalimentar nuestros eventos y modelos de propensión de clientes.

• Aumentar la huella digital de los navegadores de los clientes para personalizar e impactar publicitariamente.

Si disponemos de una herramienta de marketing automation como Salesforce Marketing Cloud, podemos configurar que las URLs salientes de las comunicaciones incluyan un parámetro personalizado con el ID de cliente. Si permitimos que nuestro CDP recoja esta información y realice el ID stitching, podríamos aumentar nuestra base de clientes conocidos en 10 puntos porcentuales.

Además, contribuiríamos a una mayor integración entre el mundo del CDP y el marketing automation, ya que aquellos clientes que provengan de una comunicación comercial y no completen la conversión deseada, podríamos enviar ese feedback a la herramienta de marketing automation como señal del resultado de la acción comunicativa, generando bidireccionalidad entre ambas herramientas.

Otras consideraciones

Antes de iniciar este proyecto de Link Decoration, es conveniente:

• No usar un ID de cliente identificable por terceros. Evidentemente, un ID de cliente no puede ser un dato personal en crudo (emails, MSISDN o NIF), pero tampoco debería ser un email o MSISDN encriptado con un estándar de mercado como SHA256, ya que cuando en nuestra web cargamos los tags de terceros como Google o Meta, estos podrían recoger el valor de la URL y, si procesaran esta información contra su BBDD, podrían llegar a identificar al usuario. Lo óptimo sería usar un valor aleatorio que refiera a un cliente, no un dato personal.

• Explicar al equipo legal el proyecto. Dependiendo del apetito al riesgo de la compañía, el equipo legal podría considerar que esta acción no se llevará a cabo. Es fundamental, al explicar el funcionamiento del proceso de link decoration, indicar que, una vez esté el parámetro en la URL con el ID, el uso de esta información estará supeditado a los consentimientos que el usuario facilite en el layer de cookies. Por ejemplo, si acepta cookies analíticas o publicidad comportamental y rechaza las de personalización, el CDP recogería la información y el CDP enviaría la audiencia al DSP para que muestre anuncios personalizados, pero la herramienta de personalización no estaría activa y, por tanto, no habría ningún tipo de personalización web.

• No olvidar que link decoration o una cookie no son un sistema de identificación unívoco, declarativo y válido. Aunque el usuario se haya logado en el navegador en el pasado o provenga de una comunicación dirigida exclusivamente a él, las personas a veces compartimos dispositivos, lo que puede provocar que veamos mensajes/ofertas que no aplican a nosotros o que nuestro CDP mezcle perfiles (el proveedor tecnológico de la herramienta puede tener medidas para mitigar la fusión de perfiles). En función de las características del negocio, nuestras comunicaciones legalmente pueden ser vinculantes, por lo que es fundamental saber cómo aterrizarlas en un entorno público no logado.

Conclusiones

El futuro de la privacidad en el entorno digital exige que las empresas sean proactivas y creativas en el uso de datos propios para mantener la competitividad. El aprovechamiento estratégico del first-party data permite no solo personalizar interacciones con los clientes, sino también superar los desafíos del entorno cookieless, reforzando la confianza y la fidelidad del usuario. La integración de herramientas como marketing automation y CDPs abre nuevas posibilidades para una gestión de datos más eficiente, permitiendo campañas más orientadas y resultados más sólidos. Sin embargo, es esencial que estas estrategias se implementen dentro de un marco ético y legal sólido, garantizando la protección de la privacidad mientras se construyen ecosistemas resilientes y adaptativos para el futuro.