017 - Google no acaba con las 3rd party cookies, ¿y ahora qué?
Un repaso por lo que significa (y no significa) que las cookies de terceros no tengan un fin determinado en Chrome
Qué semanita la pasada. Tras más de 4 años desarrollando el sustituto de las third-party cookies (Privacy Sandbox), Google anunciaba que, bueno, en realidad tampoco era tan necesario lo de acabar con las cookies y que las iban a mantener indefinidamente. Lo hicieron a través de este comunicado, en el que tampoco daban mucha más información.
No os voy a engañar, me pilló completamente desprevenido. Lo sentí parecido a una traición. Tantísimo tiempo dedicado, tantísimo esfuerzo y dinero de tantísimas empresas para que recojan cable cerca del final. Está claro que el movimiento era muy arriesgado y las presiones eran increíbles, pero pensaba que iban a llegar hasta el final. Y que con ese final vendría un nuevo principio. Algo peor quizá, pero nuevo.
No ha sido así, pero tampoco quiere decir que con esto hayamos vuelto a la casilla de salida. El comunicado de Google deja algo claro: Privacy Sandbox continuará desarrollándose, y, en lugar de la eliminación de las cookies, lo que vendrá será una especie de banner para Chrome con el que los usuarios podrán hacer su elección sobre las cookies. Algo que que suena familiar a lo que Apple hizo con su famoso ATT (“Pedir a la app que no rastree”).
Pero nada está claro. Todo está en el aire, y supongo que seguirá siendo así un tiempo. Pero, mientras tanto, he estado recopilando toda la información posible sobre este tema y lo que os traigo aquí es un informe detallado sobre lo que considero más relevante sabiendo lo que sabemos. Cosas como entender qué va a ocurrir dentro de este “framework de consentimiento” que Google está anunciando, si las cookies de terceros tendrán la misma hora o impacto que han tenidohasta ahora, etc.
Para hacerlo de la forma más didáctica e informativa posible -eso creo- os lo presento en formato entrevista. Como si yo fuera Google y vosotros me estuvierais preguntando todas estas cosas. Porque son las cosas que me gustaría que Google me contestara. Vamos a ello.
¿Seguirán existiendo las cookies de terceros en Chrome? Si es que sí, ¿cambiará algo para el marketing con respecto a ahora?
Sí, Google ha decidido mantener las cookies de terceros en Chrome, pero con una importante modificación: los usuarios tendrán una mayor capacidad de decisión sobre su uso mediante un consentimiento informado, similar al modelo de Apple con ATT. Esto representa un cambio significativo para el marketing digital. Aunque las cookies seguirán existiendo, se anticipa que muchos usuarios optarán por no ser rastreados. En el ecosistema actual, donde las cookies son fundamentales para el seguimiento y la personalización de anuncios, esta nueva realidad obligará a los equipos de marketing a adaptarse. La disponibilidad de datos precisos disminuirá, lo que afectará la capacidad de segmentación y personalización de las campañas publicitarias. Esta transición no será sencilla y requerirá que las empresas busquen alternativas más sostenibles y éticas para recolectar datos, como fortalecer las estrategias basadas en datos propios y mejorar la transparencia y el consentimiento del usuario.
¿Seguirá existiendo el Privacy Sandbox? ¿Qué función tendrá?
El Privacy Sandbox seguirá siendo una pieza clave en la estrategia de Google para equilibrar la privacidad del usuario con la necesidad de publicidad dirigida. Este conjunto de APIs y tecnologías está diseñado para ofrecer alternativas a las cookies de terceros que preserven la privacidad mientras permiten a los anunciantes realizar seguimiento y medición de la efectividad de sus campañas. Google continuará invirtiendo en el desarrollo y la mejora de estas herramientas para asegurarse de que cumplan con los requisitos regulatorios y las expectativas de los usuarios. El Privacy Sandbox no solo busca proteger la privacidad, sino también mantener la viabilidad económica del ecosistema publicitario. Aunque existen preocupaciones sobre su eficiencia en comparación con las cookies tradicionales, Google está comprometido a mejorar estas tecnologías para que sean una solución viable a largo plazo. Este enfoque también refleja un intento de Google de adelantarse a las regulaciones más estrictas que se están implementando globalmente.
¿El framework de Google será parecido al ATT de Apple? ¿Qué impacto tendrá a nivel analítica y marketing?
Efectivamente, el framework de Google se asemeja al ATT de Apple en cuanto a la filosofía de otorgar a los usuarios la opción de aceptar o rechazar el seguimiento. Sin embargo, la implementación puede variar. Al igual que con ATT, se espera que la mayoría de los usuarios opten por no ser rastreados, lo que tendrá un impacto profundo en la analítica y el marketing digital. La reducción en la cantidad de datos disponibles complicará la personalización y segmentación de anuncios, elementos críticos para campañas efectivas. Las empresas tendrán que adaptarse a un entorno donde los datos propios ganarán mayor relevancia. Será crucial desarrollar relaciones más directas con los consumidores y utilizar métodos de recopilación de datos que respeten su privacidad. Además, las técnicas de modelado y análisis de datos tendrán que evolucionar para funcionar con conjuntos de datos más limitados y fragmentados.
¿Deberían los equipos de marketing seguir confiando en las third-party cookies?
Dada la nueva dinámica, confiar exclusivamente en las cookies de terceros ya no es sostenible. Aunque seguirán existiendo, la tendencia hacia una mayor privacidad y control por parte del usuario reducirá su eficacia. Los equipos de marketing deben diversificar sus estrategias y centrarse en la recopilación y utilización de datos propios, que son obtenidos directamente de las interacciones con los usuarios y, por lo tanto, son más confiables y menos susceptibles a las regulaciones de privacidad. Además, explorar y adoptar nuevas tecnologías y métodos de seguimiento que respeten la privacidad, como las APIs del Privacy Sandbox, será esencial. Esto no solo ayudará a cumplir con las expectativas regulatorias, sino que también permitirá construir una relación más transparente y confiable con los consumidores.
¿Cuáles son previsiblemente los siguientes pasos de Google aquí?
Google probablemente continuará desarrollando y promoviendo su Privacy Sandbox mientras trabaja estrechamente con reguladores y la industria para implementar su nuevo enfoque de consentimiento de cookies. Además, se espera que introduzcan más controles de privacidad, como la protección de IP en el modo incógnito de Chrome, para alinearse con las expectativas regulatorias y de los usuarios. Estos movimientos buscan balancear la protección de la privacidad con las necesidades publicitarias, asegurando que los anunciantes aún puedan operar de manera efectiva en un entorno más respetuoso con la privacidad. También es probable que Google continúe innovando y ajustando sus tecnologías para mantenerse a la vanguardia en la protección de la privacidad y la publicidad digital.
¿Qué solución es la más adecuada a partir de ahora para equipos de marketing?
La solución más adecuada es una combinación de estrategias. Los equipos de marketing deben centrarse en recopilar y utilizar datos propios, que son datos obtenidos directamente de las interacciones con sus clientes y que no dependen de terceros. Además, es crucial aprovechar las APIs del Privacy Sandbox y explorar nuevas tecnologías de seguimiento que respeten la privacidad del usuario. Invertir en construir relaciones directas y de confianza con los consumidores, y mejorar la transparencia en el manejo de datos, será fundamental para mantener la eficacia en un entorno cada vez más centrado en la privacidad. También es vital mantenerse al día con las nuevas regulaciones y tecnologías para adaptarse rápidamente a los cambios en el panorama digital.
¿Cómo se beneficia Google de este cambio? ¿Y la competencia?
Google se beneficia manteniendo el control del ecosistema publicitario y dirigiendo más demanda hacia sus canales de mayor margen, como YouTube y Search. Este cambio reduce la dependencia de la red publicitaria, que enfrenta una regulación más estricta y está en declive. Al implementar un sistema de consentimiento, Google puede argumentar que está protegiendo la privacidad del usuario mientras aún permite la publicidad dirigida. La competencia, especialmente Safari y Firefox, que bloquean las cookies de terceros por defecto, podría ser percibida como más invasiva en comparación con la opción de consentimiento de Google. Así, Google sigue liderando, pero con un enfoque menos intrusivo, beneficiándose de su capacidad para ofrecer un ecosistema publicitario más controlado y eficiente. Este movimiento también puede posicionar a Google favorablemente ante los reguladores al demostrar un compromiso con la privacidad del usuario.
Conclusiones
Creo que la jugada de Google es muy inteligente para sus intereses. Privacy Sandbox estaba siendo acusado de monopolista para el mercado publicitario si se eliminaban las cookies de terceros en Chrome, ya que el resto de jugadores se quedaban con poco o ningún margen de maniobra.
Pero, ¿y si Google deja que las cookies de terceros sigan viviendo y sean los usuarios los que las “maten”? Porque si Google introduce un diálogo como el que ya hemos visto con ATT en Apple, lo normal y esperable es que la mayoría de usuario rechacen cookies por defecto. Y eso aplicaría a todas las páginas que visitaran en Chrome.
Si esto sucede, lo que pasará es que las cookies de terceros quedarán relegadas de facto por la simple acción de los usuarios, no por mandato de Google. Y eso llevará al mismo escenario que planteaba PS, pero de una manera mucho más sutil.
Así, Google se lava las manos en este proceso pero sigue beneficiándose del outcome final. Por tanto, si ya tenías pensado algún plan para adaptarte a esta nueva era “cookieless” deberías seguir con él. Creo que lo vamos a seguir necesitando.
Referencias
https://adtechexplained.com/why-is-google-no-longer-deprecating-cookies/
https://blog.rtbhouse.com/rtb-house-first-impressions-on-googles-informed-choice-framework/
https://www.thecurrent.com/identity-privacy-advertising-industry-google-cookies
https://privacysandbox.com/news/privacy-sandbox-update/
https://mobiledevmemo.com/google-is-killing-cookies-not-deprecating-them/